Economia Vitivinicola Mondiale
GIANFRANCO TEMPESTA
MONICA FIORILO
1. I VALORI DEI BRAND E IL SETTORE AGROALIMENTAR
Nel mercato la parola “brand” equivalente a “marca” è ormai d’uso comune, distinguono un’azienda e richiamano un prodotto attraverso le associazioni e pensieri che una persona sviluppa nei confronti di un’impresa e quello che vende.
Il collegamento da parte del cliente è immediato attraverso un condizionamento che associa la percezione di una determiata figura (marchio o logo) a un oggetto che, a dire del Pareto “ha la capacità di soddisfare i bisogni individuali con beni e servizi” (Ofelimità).
L’origine della parola “marchio” è la metonimia del suo concetto, deriva originalmente di “un pezzo di legno ardente” – in inglese antico byman, biernam e brinnan che si evolve a fine del XV secolo in birman e brond, evoluto nel significato attuale di brand - che veniva utilizzato, già in Egitto nel 2.700 a.C, per contrasegnare indelebilmente tanto oggetti (mobili, cermiche) quanto segni di identificazione sulla pelle del bestiame e schiavi, cioè quel che oggi è un “logo”.
Le revoluzioni urbane, dalla Mesopotamia nel IV secolo a.C., hanno creanto economie su larga scala, utilizando questo mezzo identificativo per la produzione massive di prodotti dando informazione sul tipo di merce e la sua qualità.
Il brand è la fonte di nuove discipline che studiano, le aspettative del pubblico che riguardano prezzi, qualità dei prodotti, associate a profili come l’affidabilità, originalità, filosofia del produttore e altri elementi ancora più sottili come gli ideali dell’azienda, l’impegno sociale e il modo di trasmettere questi elementi attraverso la pubblicità.
Fino al 1950, il modello del mercato dei prodotti era analogico, gli strumenti che la persona richiedeva per fare la scelta dei prodotti erano basate nell’informazione che poteva ricavare nell’ambito, gli elementi comparativi che riteneva validi per l’immagazzimento di questa nella memoria e la conoscenza acquisita con la propria esperienza e scala di valori (cultura). Figura 6.1 Paradigmi dei marchi.
I prodotti che non poteva produrre per se stesso (autoconsumo) erano acquisiti nelle drogherie e poteva costruire un futuro con un risparmio a lungo termine.
Dopo l’avvenimento dell’era digitale, i consumi si sono diversificati, multiplicati e fatti molto soffisticati.
I hub hanno presso il sopravvento nelle vendite di merci diversificate aumentando il loro valori di brand da 2,8 Mrd € nel 2001 a 234.6 Mrd € nel 2021, cioè 83 volte il loro valore. Anche il settore cognitivo (Apple, Microsoft, Google, Samsung, ecc.) è cresciutto come valore di brand da 249 Mrd € nel 2001 a 1.080 Mrd € 2021 moltiplicando il valore di 4,3 volte. Questo rispecchia un cambio significativo delle matrici culturali e la qualità della vita.
2. Valori dei brand
I valori dei brand o brand equity è una risorsa immateriale delle imprese che valutano la conoscenza della marca, notorieà (brand awareness) e immagine (brand image), cioè il parametro che misura la percezione da un’azienda da parte del cliente.
La tabella 6.1 Valori dei brand analizza 100 brands o marchi che hanno preponderanza nel mercato, divise per categorie e valore in miliardi di euro, e la riccheza dei principali attori del mercato.
Interbrand, una società di consulenza sui marchi leader a livello mondiale, segue da 40 anni i marchi più significativi, rilevando i cambiamenti nel mercato verso una semplificazione evidente.
Questi cambiamenti si fanno sempre più veloci condizionati dal comportamento dei clienti e delle aziende. In figura 6.2 Valore dei 100 migliori marchi mondiali, possiamo vedere come si ha sviluppato il mercato in funzione ai marchi dal 2001, 2019 al 2021.
I marchi da noi classificati come cognitive sono diventati predominanti rispecchiando i nuovi stile di vita imposti per un lato, dal lockdown dovuto alla pandemia Covid ma dell’altro dall’impoverimento delle società e bisogno di adattamento all’epoca “digitale” (Apple, Microsoft) e di servizi internet (Amazon Netflix) inclusi i hub di distribuzione dei prodotti in tempi brevi a domicilio.
3. Il settore agroalimentare
Il mercato attuale è una realtà dinamica e in continua trasformazione.
L’intensificazione degli scambi economio-commerciali, degli investimenti internazionali e le interdipendenze sociali, tecnologiche e culturali hanno dato luogo alla mondializzazione; contraendo le distanze spazio-temporali, costi e incrementando la delocalizzazione della produzione, l’innovazione del settore informatico e la creazione delle aziende transnazionali – che hanno la sede legale in paesi che generalmente offrono imposizioni fiscali basse; conglomerano diverse aziende minori e operano a livello mondiale per la produzione e vendita dei suoi prodotti garantendosi lauti guadagni.
In Figura 6.3 Multinazionali del settore alimentare fatturato, rileviamo 10 aziende del settore alimentare con le loro aziende dipendenti e la media del fatturato dal 2014 al 2019 in miliardi di euro.
Mentre in tabella 6.2 Multinazionali del settore alimentare i dati corrispondono a 30 aziende – in colore azzurro quelle che operano nel settore bevande - che ci aiutano a riconoscere le principali caratteristiche comuni:
Le tabelle sono presentati con le classifiche per fatturato; per margine operativo netto(MON/ fatturato e per paese:
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